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Mediapost à Lorient, les coulisses de la pub

Mediapost à Lorient, les coulisses de la pub

Nichée à l'orée du Manoir de Kerlétu à Lorient, la plateforme logistique Mediapost est un véritable laboratoire publicitaire. Sur 2.800 m2 d'entrepôt, la filiale privée de La Poste stimule depuis 11 ans l'acte d'achat du consommateur. Sa vocation ? Livrer toutes les semaines pas moins de 400 publicités différentes dans les 300.000 boîtes aux lettres morbihannaises.

 

"Le pic d'activité chez Mediapost, c'est maintenant !", reconnaît Christian Le Gal, responsable de site. En effet, novembre et décembre sont des mois très intenses en terme d'activité publicitaire. "Les jouets sont déjà arrivés dans les boîtes aux lettres depuis fin octobre. Désormais nous attaquons les jeux d'adultes, c'est-à-dire la hifi, l'électroménager, les cadeaux. Et puis semaines 48 et 49, nous distribuerons les publicités alimentaires pour les fêtes." Les années se suivent et se ressemblent chez Mediapost. "Chaque mois, la 3è et la 4è semaines sont les plus intenses en distribution de publicités", note Arnaud Lenclen, directeur régional production Ouest. Les annonceurs le savent : à l'approche de la paye, les consommateurs sont plus sensibles à la publicité qu'ils reçoivent.

 

25 % de chiffre d'affaires en plus après une campagne de pub ciblée

D'ailleurs, c'est statistiquement prouvé dans la grande distribution alimentaire : si un prospectus est en boîte-aux-lettres le mardi ou le mercredi, alors le chiffre d'affaires fait un bond de 25 % les jeudis, vendredis et samedis ! "Et à l'inverse, si la distribution a été mauvaise, le chiffre d'affaires s'en ressent tout de suite", complète Christian Le Gal.

Ainsi, la publicité papier a encore de beaux jours devant elle. Dans le Morbihan, 90 % des clients de Mediapost sont des commerçants, indépendants ou de la grande distribution. 10 % de l'activité concerne la diffusion de magazines ou dépliants institutionnels. Une tendance qui s'inverse en période préélectorale.

 

Un média qui ne pollue plus

Mediapost s'appuie sur le réseau des facteurs de la Poste pour la distribution des boîtes aux lettres des zones rurales. La distribution est totalement intégrée pour les 100.000 boîtes aux lettres de Lorient Agglomération et les 80.0000 de Vannes Agglomération. Et si le Stop Pub se répand comme une traînée de poudre - 25 % des boîtes aux lettres sont inaccessibles à Lorient et 40 % à Vannes - Mediapost ne se décourage pas et chasse les idées reçues. "D'abord, nous adhérons à Culture papier", indique Arnaud Lenclen. "Ce qui signifie que nous garantissons un équilibre carbone". Papier recyclé et voitures électriques pour la livraison... la distribution de prospectus publicitaires n'est plus ce qu'elle était auparavant. "Notre mission est aussi d'orienter le ciblage de nos clients. Il vaut mieux 80.000 dépliants bien ciblés que 100.000", poursuit le directeur régional. Chez Mediapost, c'est la qualité de la distribution qui prime sur la politique de prix.

D'autant que pour s'adapter aux nouvelles technologies, Mediapost propose également un panel de services digitalisés : emailing, SMS...

 

Une plateforme mécanisée

La plateforme logistique et mécanisée est organisée en trois espaces. La réception des publicités se fait quasiment chaque jour par transporteur. "On trie et vérifie le grammage, ensuite on prépare les palettes par secteur géographique et on assemble manuellement ou mécaniquement les publicités. On crée alors des poignées de distribution par adresse", explique Arnaud Lenclen. La facturation se fait d'ailleurs en fonction du grammage des imprimés, de leurs nombres et de leurs zones de distribution. Puis dernière étape : expédition. Le tout se déroule sur trois semaines, entre l'arrivée de la publicité chez Mediapost et sa distribution dans les boîtes aux lettres morbihannaises.

 

 

Violaine Pondart - Journaliste indépendante

Pour la Commission Communication Cap56

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